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100万台新能源车下线后,比亚迪还需打造「自己的雷克萨斯」

作者/来源:小编
2021-05-20 14:18:25

5月19日,比亚迪第100万台比亚迪新能源汽车下线,并完成交付。

这也标志着比亚迪成为继特斯拉之后,全球第二家新能源汽车累计产销突破100万台的车企。(当然,如果算上油电混动HEV车型的话,丰田应该更早达到这个记录。不过目前国际上已普遍将这类车型归类为「Plugless」,不插电的燃油车,因此不算在内。)

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大家也知道,相比只有四款在售纯电车型的特斯拉,比亚迪的新能源汽车,除了纯电动车,还有插电混动车型;不仅有卖给普通消费者的乘用车,还有公交大巴、环卫车辆等商用车。

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但无论如何,第100万辆新能源汽车的下线交付,对比亚迪而言无疑有着里程碑式的意义——再次为其广告语中经常出现的那句「新能源汽车引领者」增添了一笔有力的证明。

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而对比亚迪,相信大家也都有着较为复杂的情绪:

一方面,「王朝」家族新能源车型、DM混动技术、刀片电池等等名词背后,比亚迪在产品、技术上的不断努力创新值得人们的敬佩和肯定;

另一方面,大家又对「比亚迪」三个字代表的品牌形象,又总觉得不够高端、「差那么一口气」。

那么,在迈过属于自己的「100万」大关之后,比亚迪的今天和明天又将如何?

■ 比亚迪:受争议的全能工程师

长期以来,比亚迪对外主打的「人设」是专注研发的「工程师文化」,其掌门人王传福在各种媒体的报道中被塑造成「技术狂人」。当我们回顾比亚迪的发家史,也的确没有多少轰轰烈烈的传奇故事,而是一段属于中国制造逐步前行的艰苦奋斗往事。

1995年,王传福放弃中科院铁饭碗工作,借债250万元创办比亚迪,专注生产「大哥大」使用的镍镉电池。

凭借创始人电池专业出身的技术基因+中国制造人力成本优势,在7年之后,比亚迪成长为中国第一、全球第二的充电电池生产商,并在手机等IT代工领域与台湾富士康激烈竞争。随后,比亚迪在香港上市。

2003年,比亚迪斥资2.7亿元收购陕西秦川汽车有限公司77%的股份,进军汽车行业。

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面对跨国公司的技术封锁,比亚迪和许多其他自主品牌车企一样,采取「逆向研发」模式,在2005年推出「模仿」丰田花冠的比亚迪F3,第二年销量就达到了10万辆。

随后,比亚迪F3R、F6、F0等车型相继推出。在这过程中,比亚迪发挥「工程师文化」的本色,开始自行研发发动机、变速箱等关键部件,逐步在燃油车市场站稳脚跟。

同时,也许正因为是自己的老本行是电池制造,比亚迪颇具前瞻性地开启了新能源车型的研发,在2008年推出世界上第一款插电混动车型比亚迪F3DM。同一年,股神巴菲特看到了比亚迪潜力,以18亿港元认购了比亚迪约10%的股份。

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然而,受制于当时电池成本高昂和充电基础设施不健全的限制,比亚迪最初推出的两款面向消费者的插电混合动力车型F3DM和F6DM并没有获得销量上的成功。

这也是当初王传福豪言「分分钟就能造出特斯拉,但需要等待家庭消费启动」的内在逻辑。

面对这样的现实,比亚迪自然将目光放在了更容易集中补能、也更容易获得获得大批量订单的新能源商用车领域。比亚迪电动客车、主打出租车市场的比亚迪E6相继问世,帮助比亚迪提升了新能源车销量,也趁着政策的红利,收获了不菲的国家补贴。

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后续的故事,大家也非常熟悉了。2013年,秦DM上市,开启「王朝」家族车型的开端,助推比亚迪新能源乘用车走入千家万户。

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在2008年到2021年的13年时间里,比亚迪新能源汽车完成了从0到100万辆的跨越。

比亚迪本身也掌握了电池、电机、电控及芯片等新能源汽车全产业链核心技术,形成乘用车、客车、卡车及专用车、工业车辆等全市场产品矩阵。

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从去年到今年,中国新能源汽车消费市场爆发,比亚迪这个白手起家、勤勤恳恳搞研发生产的「工科男」也迎来了高速发展的黄金时期:

在长期专注的电池领域,2020年,比亚迪的动力电池在全球范围内的装机量达9.01GWh,排名第四位。在中国排名第二,仅次于宁德时代。

去年年初「一刺而红」的磷酸铁锂「刀片电池」更是让比亚迪收获无数关注,在产能提升之后有望大规模外供。比亚迪也正在谋划将电池业务独立拆分上市。

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在新车型方面,售价21.98~27.95万的汉EV终于让比亚迪有了一款「叫好又叫座」的中高端车型,连续多月销量破万。

今年全新推出的DM-i混动车型,凭借不俗的燃油经济性,也让比亚迪收获了不错的订单成绩,遭遇了「特斯拉式」甜蜜的产能烦恼。

在全球汽车行业普遍遭遇芯片供应问题的关口,比亚迪凭借自身IT代工背景的半导体制造积累和对IGBT芯片全产业链的掌握,对车载芯片基本能够做到自给自足,得以「幸免遇难」。

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甚至在去年年初新冠肺炎最严重的时候,比亚迪发挥「工匠本色」,迅速改造生产线投产口罩的举动,也让自身名利双收。

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然而,在硬币的另一面,这种颇为务实的「工程师文化」,也让比亚迪的品牌形象长期遭受了外界的不少争议,这也是为什么我们谈到比亚迪时心情复杂的原因。

首当其冲的,正是比亚迪发家屡试不爽的「逆向研发」和「研发生产人海战术」,说的更不好听一点,总是容易给人留下「山寨」和「廉价」的印象。

早在比亚迪最初做电池的时候,就遭遇过索尼、三洋等国际巨头的专利侵权官司,后来更是和富士康上演过一段历时多年的商业谍战纠纷。而比亚迪早期的汽车产品,也是毫不避讳地「模仿」丰田车型。

虽然比亚迪凭借自己在技术研发上的极致努力,最终将技术化为己用,还进一步创新,也打赢了专利官司,但终归在舆论上遭受了非议。

其次,依然是老生常谈的,比亚迪一门心思搞研发,而对产品设计、品牌营销、售后服务等层面忽视所造成的短板。

在产品的外观设计上,虽然比亚迪后来挖来了奥迪的设计大师,以比亚迪汉EV为代表的「王朝」新车的外观设计可谓脱胎换骨,但无奈早期车型的设计实在过于「惊艳」,让包括作者本人在内的不少消费者,对最早的比亚迪秦尾部造型留下了「过于深刻」的回忆。

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至于售后服务、品牌营销上的短板,更是在消费者心目中形成了某种刻板印象,随手在网上搜一篇比亚迪相关报道,在评论区里必然会看到读者的吐槽。

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总之,骨子里追求极致的「工程师文化」,成就了比亚迪在新能源汽车领域的厚实技术家底,也为其未来发展带来了挑战。

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股神巴菲特的老搭档、伯克希尔公司副董事长查理·芒格曾向《财富》杂志这样描述王传福:「这家伙简直就是爱迪生和杰克·韦尔奇的混合体,可以像爱迪生那样解决技术问题,同时又可以像韦尔奇那样解决企业管理上的问题。」——然而,专注研发的「技术狂人」王传福,显然缺一些大卫·奥格威式的营销才能,更比不上埃隆·马斯克的「吹牛」本事。

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■ 未来的挑战:新品牌还需新思维

当我们再回过头来看比亚迪的造车往事的时候,其实不难发现比亚迪像极了曾经效仿的对象:丰田。

要知道,丰田汽车的创始人也是从纺织行业「跨界造车」,最初研发汽车的时候也是把福特的产品从美国拖回日本拆解研究,再组装自己的产品。

比亚迪在技术上的专注投入、对成本的极致控制,也和丰田的造车哲学十分类似。产品形态也同样从乘用车到商用车包罗万象,甚至同样研究了将电池和内燃机结合的混合动力技术。

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1983年,在丰田汽车累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后,董事会主席丰田英二向公司的高层主管、设计师、工程师和企业战略研究专家们抛出了一个问题:我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗?

于是后来,就诞生了大家都很熟悉的丰田的高端豪华品牌——雷克萨斯。

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如今,在迈过自己的第100万台新能源汽车下线之后,同样的问题摆在了比亚迪的面前:铸造一个全新的高端品牌。

这是比亚迪自身进一步提升品牌实力的必然要求,也是如今电动化浪潮来临之时,全新品牌层出不穷的时代趋势。

那么,比亚迪要如何像丰田一样,打造一个属于自己的「雷克萨斯」?

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可能有人会说,比亚迪应该更舍得花钱,在新的Logo、品牌故事、市场营销活动上投入更多的资金,讲一个更美好的品牌故事,打造属于自己的、独特的品牌标签。

可能有人会说,比亚迪需要再提升服务水平,重新建设销售模式,为消费者提供更优质的服务。

更多的人会说,比亚迪还是应该打造一款「爆款」车型,补齐智能化层面的短板,做出不仅安全,更要智能的电动车。

然而,这些恐怕都是表象。最关键的,可能是要在比亚迪最引以为傲「工程师思维」上做出改变。说的烂俗一点,从「产品思维」转变到「用户思维」,弄明白消费者最需要、最愿意掏钱买的新能源汽车是什么样的。

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说来有点虚,就以比亚迪的刀片电池为例。

的确,安全是目前消费者购买新能源汽车普遍关心的问题。然而,大家在实际买车的时候,这却是最不容易被感知到的维度。就算天天看特斯拉事故,真到了想买的时候,谁还没点小小的「侥幸心理」,谁又愿意相信自己爱上的车后续会出现什么安全事故呢?

我在下线仪式当天和比亚迪工作人员交流的时候,他们也承认目前买比亚迪车的人,往往有很强的「理工科」背景,很多都是电子通讯行业、建筑行业的男性用户。这类消费者常常会愿意对技术知识进行主动学习,最终认可比亚迪的技术、选择比亚迪的产品。

这也正好是比亚迪「工程师思维」的外在具象化:一门心思搞技术,懂的人自然会懂。

这种技术和消费者感知和体验上的落差,可以再举个更极端一点的例子。曾经被大众中国高层公开吐槽的「落后的增程技术」,想必是很难入得了比亚迪工程师的「法眼」的。然而现实是理想ONE就是能卖得很好。

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关于丰田打造雷克萨斯还有一个不太引人注意的小故事。

当初为了弄明白美国消费者心目中的「豪华品牌」是什么样的,丰田曾派遣一小队人马去做美国调研。而这些人在美国,并没有做科学系统的用户调研,而是「吃喝玩乐,体验生活」,最终理解了美国消费者心目中的「豪华」。

不知道,比亚迪这个钻研技术的「工科男」,为了在今年下半年推出全新高端品牌又是如何做市场调研的?

来源:电动帮

来源:小编

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