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再推高端品牌?长城汽车Z品牌计划曝光

作者/来源:第一财经
2021-09-03 11:03:47

  近日,长城控股电子招标平台发布了长城汽车Z品牌年度营销策略&CIS系统项目,这意味着长城汽车再次推出了新的汽车品牌。

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  招标信息显示,长城汽车计划于2021年8月开展针对Z品牌及旗下一款车型的年度整体策略及CIS系统招标。此次招标范围为长城汽车Z品牌及旗下车型的年度、月度及项目品牌整体策略;根据Z品牌及车型的整体策略输出高匹配性、高执行性的策略方案;建立Z品牌的品牌CIS系统。

  对于Z品牌定位等相关信息,长城汽车方面表示,目前没有进一步的信息透露。不过,招标要求显示,针对“Z品牌”项目,需要团队有丰富的豪华汽车品牌服务经验。也就是说,Z品牌的定位可能是高端品牌。

  目前,长城汽车旗下有多个品牌,包括哈弗、欧拉、坦克、WEY、长城炮。其中,坦克系列原本是高端品牌WEY旗下的车型。长城汽车在今年的上海车展上正式宣布,坦克品牌独立成越野品牌。也就是说,坦克和WEY均属于高端品牌。此外,长城汽车和宝马的合资项目光束汽车、高端新能源品牌沙龙也在推进中。据悉,沙龙首款车型将于2022年推出。有分析认为,Z品牌或与沙龙项目有关。

  官方数据显示,今年上半年,长城汽车销量达61.8万辆,同比增长56.5%。去年上半年,受疫情因素影响,汽车企业销量普遍偏低。与2019年相比,长城汽车销量仍同比上涨25%。不过,长城汽车旗下的这几大品牌并非齐头并进。从产品线来看,哈弗依然是长城汽车的销量支柱,其上半年销量达39.15万辆,同比增长49.3%;欧拉销量达5.25万辆,同比增加456.88%;长城皮卡销量达11.81万辆,同比增长23.2%;今年正式独立的高端越野坦克品牌,上半年累计销量达3.31万辆。值得注意的是,当前坦克品牌在售车型仅有坦克300一款车,而坦克400、坦克500在刚落幕的成都车展迎来全球首秀。其中,坦克500是坦克品牌商务豪华系列的量产车型。未来,坦克将推出更多涵盖全尺寸、中大型、紧凑级SUV,全面布局豪华越野车市场。

  虽然坦克作为高端越野品牌,其(坦克300)最高售价达到了30万元,但高端品牌WEY的销量依然较为疲软,上半年同比下滑13.72%至2.30万辆。WEY品牌旗下的VV5、VV6和VV7均呈现高开低走的态势。去年7月份,长城汽车发布新的平台,新平台上推出的WEY品牌车型正在逐步上量,但VV5等车型的销量仍较为低迷。也就是说,长城汽车打造高端品牌仍存在一定的挑战。按照最新规划,2021~2023年,WEY品牌将推出包含轿车、MPV等在内的16款全新车型。

  对比吉利、长安等国内头部自主品牌,虽然各自均推出了独立的高端品牌或新能源汽车品牌,但长城汽车旗下的子品牌最多。而多品牌战略或许与高销量目标有关,按照最新规划,长城汽车2025年的销量目标要达到400万辆,其中海外市场目标突破100万辆。从海外市场来看,当前主销品牌为哈弗和皮卡,而欧拉也已经立项,计划下半年出海。

  从长城汽车目前表现来看,虽然在自主品牌中处于头部位置,但是从2020年的销量来看,其距离2025年400万辆的销量目标仍有一段距离。2020年,长城汽车销售新车111万辆,同比增长4.8%。如果到2025年实现400万辆的销量,这意味着五年销量增长260%。

  “汽车行业近年来整体增长是缓慢的,而从长城汽车设定的目标和战略来看,它的打法超出了市场的节拍。这可能有两方面的考量,一是通过快速成长收割其他品牌空出来的市场空间,从而快速进入第一梯队,甚至跑到合资企业前面。二是长城汽车近几年一直强调全球化的战略,全球市场的玩家需要达到一定的量级才能生存下来。”汽车行业资深分析师梅松林在接受第一财经记者采访时表示,快速的市场扩张需要具备核心的竞争要素,这需要在研发等方面进行大规模投入。不过,规模扩张需要大量的资金,一旦各子品牌产品之间定位不清晰,就会产生内耗的风险。

  今年二季度以来,长城汽车股价快速增长,从3月末约30元/股一路上涨,最高超过67元/股,股价翻了一倍。今日收盘,长城汽车报收63.68元/股,市值达到5840亿元。


来源:第一财经

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