赴任上汽奥迪一年半，贾鸣镝该不该急？

“说不急，但心里是急的，又急不得。”

11月14日，上汽奥迪Q6交付活动的采访间内，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝博士在接受汽车公社采访，被问到上汽奥迪如何在越来越大的品牌声量中变现时，这样回答道。

自从去年4月18日晚，世博庆典广场的上汽奥迪之夜开始，这家新成立的公司已经在行业中参与竞争了一年半的时间。期间，公司、产品、渠道、口碑等一切从无到有，作为后入局者的上汽奥迪，花费了超长的努力来成就这一切，以提高竞争力。

即便如此，事情总有与意愿相违之处。从首款车型上汽奥迪A7L到上汽奥迪奥迪Q5 e-tron，再到如今的上汽奥迪Q6，已经祭出三款覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场产品的上汽奥迪，依然倒在了品牌、产品到销量的变现上。

数据显示，今年前三季度，上汽奥迪累计销量为4190辆，仅完成年度目标不到一成。其中，奥迪A7L 9月销量352辆，前三季度2908辆；纯电动车型奥迪Q5 e-tron，9月销售324辆，前三季度累计1145辆；而9月上市的奥迪Q6，当月销量仅41辆。

自从2016年项目被谈及，到2021年上汽奥迪正式落地，五年蛰伏，一朝破土，这个承载着上汽集团合资产品高端化之梦和国产奥迪将进入南北时代的企业，无疑被上汽集团、被奥迪品牌、被时代赋予额外的期许。

而眼下的表现，对上汽奥迪而言显然是不及格的，贾鸣镝也确实该着急。

请停止探索天花板

在谈到上汽奥迪的销量表现时，贾鸣镝也表示：“压力一定是有的，我们从年初谈到年末，我们一直在看销量的发展过程。实事求是地讲，目前从销售数据而言是不尽如人意的。”

疫情当然是原因之一。

自从三月底上海施行区域静态管理后，汽车行业便按下的暂停键。上游的零部件，中游的整车厂，下游的销售端，都在这场没有硝烟的战争里遭受着不同程度的冲击，为相关企业乃至汽车产业链今年的发展蒙上一层阴影。

身处上海的上汽集团，作为此次封控管理最一线的企业，自然在奥密克戎的冲击下损失惨重。产品生产、销售，品牌传播，员工生计都成为压在前者肩上的重担。虽然上汽集团作为国内车企“一哥”，但对它来说，疫情的肆虐仍是一次不可承受之重。

和上汽大众、上汽通用、上汽乘用车等子公司一样，上汽奥迪也在此次生产线的关停中流失了不少宝贵的时间，使得其产品产能和品牌传播出现中断，造成了长远的影响。

不过，疫情固然猛如虎，但产品本身的问题或许是导致销量滑铁卢更直接的原因。

以首款产品奥迪A7L为例。作为品牌落地后的第一款车型，也是豪华旗舰车型，奥迪A7L还原了运动旗舰的设定，将2015年谱在洛杉矶车展上的序曲变成了现实，而定位C+级性能行政座驾的A7L，也刷新奥迪品牌国产豪华车型新高度。

笔者曾在《上汽奥迪还有机会吗？》一文中也提到：A7L中的“L”似乎不再是简单的轴距加长“Long-wheelbase”，更是三厢轿车“Limousine”。也就是说，奥迪A7L的折戟，价格偏贵是一方面，其所在细分市场过于小众也是一方面。 

因此，哪怕今年9月3日，上汽奥迪官方对奥迪A7L 2.0T版车型价格进行2万元到4.1万元的下调，价格调整后为41.87万-48.99万元。至此，哪怕奥迪A7L的起售价首次低过了奥迪A6L，但奥迪A7L依然未能走出困境，9月销量只有352辆。

带着让品牌“一炮而红”的奥迪A7L首战失利，上汽奥迪很快又带来了第二款产品，也是首款新能源产品--奥迪Q5 e-tron，寄希望于国内市场新能源的热潮，为品牌扭转颓势。

但背负着脱胎于大众ID.6的槽点，奥迪Q5 e-tron自上市后同样表现平平，而这种表现在新能源车渗透率迅速提升的当下，显得更为尴尬。

接下来，奥迪Q6也在计划中到来。从前两个月的表现来看，尽管中大型SUV市场较为主流，但奥迪Q6依旧没走出前两款车型销量低迷的怪圈--9月销量41辆，10月销量93辆。其基于大众MQB EVO横置平台打造这一点，更是被不断“网暴”。

不过，尽管目前奥迪Q6尚未走上销量正轨，但关于平台的负面评论也不完全正确。有关平台的选择，是上汽奥迪基于中国消费者对空间的需求做出的决定。

因为纵置发动机导致即使轴距很长，内部空间还是不够当初奥迪原有平台做不到这样的尺寸，上汽奥迪希望奥迪Q6的第三排是“真正的三排”。而从最终效果来看，奥迪Q6的第三排确实优于奥迪Q7，倒也符合上汽奥迪的官方解释。

虽然没有预期的表现，但在上汽奥迪看来，如今的三款产品依旧都是天花板级别的车型--奥迪A7L是国产豪华性能座驾的天花板，奥迪Q6是国产6/7座SUV的天花板，奥迪Q5 e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。

而在笔者看来，三块天花板似乎压得上汽奥迪有点喘不过气，比起继续探索更多的天花板车型，往后的上汽奥迪或许更需要接地气的产品。

上汽奥迪的“坚持”

上汽奥迪也知道一年内三款产品都是向上探索，销量难以突破和这个有直接关系。在贾鸣镝看来，“后续如果上汽奥迪新产品布局进一步下探的话，会进入一个主流市场空间。”

如果说后续的产品下探，为上汽奥迪的走量提供契机。那么，当下如果单从销量考虑，基于奥迪的品牌价值和优惠力度，把上汽奥迪的产品放4S店批售打折走量同样不难。何况上汽奥迪有一个营销高手--曾带领上汽大众连续四年实现破两百万销量的船长。

但显然上汽奥迪不想走这一条路。无论是上汽集团还是奥迪品牌，它们牵手的初衷绝不是制造一个完全走量的上汽奥迪。

比起这个，上汽奥迪似乎更愿意付诸精力投身新营销模式的探索，并按照它们理想的创新营销模式，逐步从“0”到“1”，然后从1到100、10000，用更创新的模式去面对未来汽车流通领域的转型。

这征程山高路又远，上汽奥迪只有玫瑰两片--一片是创新的营销模式，一片是创新的产品。

在创新的营销模式上，进取汇 、奥迪之城 、奥迪都市店  、“进取之城”快闪店--因此，算下来将来上汽奥迪线下实体的终端，总共会用四种模式来贴近用户，各个模式也分别代表了上汽奥迪新零售中的生态圈、商业圈、生活圈、社交圈，即上汽奥迪的“新四圈”。

在创新的产品上，针对奥迪的标准，包括技术、调教、选材、用料都按照奥迪旗舰“陆地专机”的标准打造的奥迪Q6，除了在操控、乘坐体验、全系quattro和DCC自适应悬架上考量，更是将未来用车养车、车辆维修保养、出行全过程当中，提升消费者全周期用车体验。

“我反而觉得上汽奥迪的创新产品和创新营销模式是一个突破口。”贾鸣镝自信地说道。

不过，这种创新被消费者接受是一个长期过程，并非一蹴而就。新势力造车的经验告诉我们，教育用户接受理念和产品需要三年，这个过程谁也免不了。对于上汽奥迪来说，如何让用户短时间内接受在门店购买奥迪，而非去汽车城、去4S店，是一个难点。

另一个难点是品牌信仰的崩塌和造车新势力的崛起。

信仰的崩塌让以前闭着眼睛买车的日子一去不复返，大众汽车就是最好的例子。曾经一家三代开大众是常有的事，现在越来越多的品牌和产品选择，让大众神话已经成为过去式，消费者在豪华车市场，除了BBA之外，既有燃油车阵营的优惠力度不断加码二线豪华品牌，也有新能源品牌“蔚小理”和特斯拉。

其次，新能源企业越来越多，除了新势力造车之外，传统阵营的电动化转型、华为小米苹果加码进场，跨圈资本变相加持……如今的新势力品牌已经有150个品牌，连专业人士都认不全，上汽奥迪如何在其中被认可，同样是一个长期课题。

贾鸣镝着急是对的。

人无远虑，必有近忧。而有一个能为企业发展“着急”的掌舵者，也是企业之幸。